山姆已下架好丽友派，品牌特供模式还行得通吗？为什么蒙牛、农夫山泉的山姆定制商品就能被接受？

这次山姆遭遇到的口碑危机，在我看来，那些新上架的商品品牌也要背锅。

事情大概是这样的：

山姆口碑下滑，众多会员纷纷表示气愤，只因为它不仅下架了一些高回购且只有山姆才买得到的商品，反而上架了一些家楼下超市就能买到的，比如好丽友派、溜溜梅、盼盼面包这一类的。

我们先分析下山姆之于会员意味着什么：

首先山姆超市它不是到处都有，并且哪怕在一个城市里也就开那么一家，然后你想进去购物，必须花钱要办它的会员才能进，从用户身份给予的角度来说，山姆是给够了。但也正因此，会员们最期待山姆并且愿意花钱成为会员的理由基本上都有一个，那就是：我买的，必须是好的。所以我们可以看到有些产品，名字一样，但山姆供货的成分包装都不一样。

在我看来，问题就出在这里：

我们如果细看这次新上架的几个商品，无论是包装还有成分表都做了差异化，可以理解为做到了山姆专供，严格意义上来说，我们在家附近的超市是买不到同款的。

那为什么会员们还是会气愤呢？我认为问题就回归到了品牌心智的讨论范畴中来了。

会员们记住了好丽友，记住了溜溜梅，却认为它只是一个“家门口品牌”，不值得我专程购买。这就好比米其林餐厅的星级释义是以是否值得专程前往来诠释的。

说白了，在用户心智中，听见好丽友、溜溜梅，不能说其低端，至少不高端，更不代表品质。这与山姆“品质严选”的心智并不匹配。

当我们聊到品牌心智时，我们说的最多是，让用户记住你的名字，并让你的品类和你的品牌做强绑定。这其中要做太多事，从基础理论来说，大致包括产品、价格、渠道和营销，而正好就是这四方面决定了你的品牌在消费者心中的这股“气质”。

暂不做深入剖析，至少我们回顾起当初好丽友、溜溜梅这些品牌被我记住的时刻，它是与品质和高端无关的。

它能成功，但不代表一直成功。尤其是在如今这个用户需求越来越细分的时代。